Dal 2 agosto 2026 sono applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’EU AI Act.
Per chi lavora nella comunicazione non è una questione marginale. Immagini generate, video, voci sintetiche, testi e chatbot sono ormai strumenti normalmente utilizzati da agenzie, aziende e reparti marketing interni.
La domanda quindi non è più soltanto se utilizzare l’intelligenza artificiale, ma come farlo mantenendo chiaro il confine tra contenuto autentico, contenuto generato e contenuto modificato.
Perché esiste questa norma
L’intelligenza artificiale generativa consente ormai di creare immagini, video, voci e testi estremamente realistici.
È una possibilità enorme dal punto di vista creativo e produttivo. Ma introduce anche un problema evidente: diventa sempre più difficile, per chi riceve un contenuto, capire se ciò che vede o ascolta sia realmente accaduto oppure sia stato costruito artificialmente.
L’AI Act interviene proprio su questo terreno introducendo specifici obblighi di trasparenza.
Non significa che ogni contenuto realizzato utilizzando l’AI debba essere accompagnato da un’etichetta.
Significa piuttosto che, in alcuni casi individuati dalla normativa, chi entra in contatto con un contenuto o con un sistema AI deve poterlo riconoscere come tale.
Non riguarda soltanto le immagini
L’articolo 50 distingue situazioni e responsabilità diverse.
Immagini, audio e video – deepfake
Quando un contenuto generato o manipolato dall’AI rappresenta realisticamente persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e può apparire autentico, rientra nella disciplina prevista per i deepfake.
Pensiamo, per esempio, alla voce di un amministratore utilizzata per pronunciare parole mai dette, alla fotografia alterata di una persona reale o alla rappresentazione artificiale di un evento presentato come realmente avvenuto.
In questi casi il contenuto deve essere chiaramente identificabile come generato o manipolato dall’intelligenza artificiale.
Per opere evidentemente artistiche, creative, satiriche o di finzione la normativa prevede modalità di disclosure meno invasive, proprio per non compromettere la fruizione dell’opera.
Testi
Per i testi l’obbligo è più circoscritto. Riguarda i contenuti generati o manipolati dall’AI pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico.
La normativa prevede però un’importante eccezione quando il contenuto è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona o un’organizzazione assume la responsabilità della sua pubblicazione.
Un copy pubblicitario, una descrizione prodotto, un articolo o un post sviluppati anche con il supporto dell’AI, ma verificati e approvati editorialmente, non diventano quindi automaticamente contenuti da etichettare.
Chatbot e assistenti virtuali
Anche l’interazione con un sistema AI deve essere trasparente.
Quando una persona dialoga direttamente con un sistema di intelligenza artificiale deve essere informata del fatto che sta interagendo con una macchina, salvo i casi in cui questo sia già evidente dal contesto.
Provider e utilizzatori: due responsabilità diverse
Un altro aspetto importante dell’AI Act è la distinzione tra chi mette a disposizione i sistemi di intelligenza artificiale e chi li utilizza.
I provider dei sistemi generativi devono adottare soluzioni tecniche affinché i contenuti generati o manipolati possano essere rilevati come tali, anche attraverso marcature leggibili automaticamente.
Chi utilizza professionalmente questi strumenti e pubblica determinati contenuti ha invece specifici obblighi di comunicazione nei casi previsti dalla normativa, come deepfake e determinate pubblicazioni di interesse pubblico.
È una distinzione importante perché, nella pratica quotidiana, la produzione dei contenuti è sempre più distribuita.
Una parte nasce in agenzia. Una parte viene prodotta direttamente dai clienti.
Una parte può essere generata da piattaforme, software o strumenti utilizzati internamente dai diversi reparti aziendali.
La gestione dell’AI diventa quindi inevitabilmente un tema condiviso tra agenzia e cliente.
Cosa significa, concretamente, per un’azienda
Secondo noi il punto non è introdurre un’etichetta “AI” su qualsiasi contenuto. Sarebbe una semplificazione e, in molti casi, anche un errore. Serve invece adottare un metodo.
Sapere come nasce un contenuto.
Occorre mantenere consapevolezza di quali asset siano stati generati o modificati sostanzialmente con sistemi AI e di quali siano invece frutto di normali attività di elaborazione, assistenza o ottimizzazione.
Distinguere l’uso strumentale dall’uso sostanziale.
Correggere una traduzione, ottimizzare un’immagine o utilizzare l’AI come supporto alla scrittura non è la stessa cosa che creare artificialmente una persona, una voce o un evento presentandoli come reali.
Definire responsabilità chiare.
Chi produce il contenuto? Chi lo revisiona? Chi ne approva la pubblicazione? E, quando necessario, chi decide come segnalarne l’origine?
Sono domande che agenzia e cliente dovrebbero affrontare prima della pubblicazione, non quando il contenuto è già online.
Come segnalare un contenuto AI
Nei casi in cui la disclosure è prevista, l’informazione deve essere chiara e percepibile fin dalla prima esposizione al contenuto.
La Commissione Europea ha inoltre sviluppato un sistema di icone dedicato ai contenuti generati o modificati tramite AI.
Il loro utilizzo è facoltativo, ma rappresenta un riferimento interessante per costruire nel tempo un linguaggio visivo comune e immediatamente riconoscibile.
Per IDP è soprattutto una questione di fiducia
L’intelligenza artificiale sarà sempre più presente nei processi creativi, nel marketing e nella comunicazione. Pensare di limitarne l’utilizzo non avrebbe molto senso.
La vera sfida è utilizzarla con consapevolezza, mantenendo trasparente il rapporto tra ciò che viene creato artificialmente e ciò che viene presentato come reale.
Per un’agenzia come IDP questo principio non rappresenta soltanto un nuovo requisito normativo. Riguarda qualcosa che viene prima della tecnologia: la credibilità della comunicazione.
Perché gli strumenti possono cambiare, ma il compito di un brand rimane lo stesso: costruire nel tempo una relazione di fiducia tra ciò che racconta e ciò che realmente è.
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Fonti normative:
[Regolamento UE 2024/1689 (EU AI Act)]
[Commissione Europea, EU Icons for labelling AI-generated content]
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